Het Circus is dood. Leve het Circus!

afbeelding aanklikken voor vergroting
foto:  Olivier Samson Arcaud

Cirque du Soleil gaf de kwakkelende circusindustie een nieuw elan: 1300 artiesten treden avond aan avond op over de hele wereld. Mario d’Amico vertelt hoe zijn bedrijf dat bereikte.

“Een traditioneel circus is verschrikkelijk duur”, begint Mario d’Amico, hoofd marketing van het Canadese Cirque du Soleil. “Je moet olifanten en leeuwen onderhouden, daarvoor heb je verzorgers nodig, voer en een plaats waar die beesten veilig kunnen rondlopen. En dat allemaal voor een betrekkelijk klein publiek: ouders met jonge kinderen.”

Dat de circusindustrie al decennia op haar gat ligt, is dan ook weinig verbazingwekkend, vindt hij. Met zijn ‘Cirque’ gaat het wel goed. Het bedrijf heeft over de hele wereld 21 shows en 5000 mensen in dienst, onder wie 1300 artiesten. Ze hebben een permanente kunstgalerie in Las Vegas, denken na over ‘Cirque-hotels’ en dit najaar komt er een kledinglijn in samenwerking met het Spaanse merk Desigual.

Cirque du Soleil geldt als een schoolvoorbeeld voor marketeers. Succesvol worden in een branche waar – toen Cirque in 1984 begon – niemand meer brood in zag.

De credits gaan vooral naar de oprichter van Cirque: Guy Laliberté. Hij begon Cirque du Soleil met een aantal andere straatartiesten uit Montréal, Canada. Zelf was hij vuurspuwer, steltloper en accordeonist. Het had een lokale groep kunnen blijven, maar Laliberté had andere plannen. “Hij is een van die zeldzame mensen die een grote creativiteit combineren met een goed zakelijk inzicht”, vertelt d’Amico. “Guy bedacht dat er een markt was voor een moderne, meer theatrale manier van circus, waarbij choreografie, muziek, spectaculaire kostuums en decors een rol zouden spelen. Maar de basis bleef het circus: de verwondering, de spanning, de grote tent.”

Vanaf het allereerste begin zag Laliberté in dat hij niet alleen goede artiesten nodig had, maar ook goede marketing. Ook toen er nog bijna geen budget was, werd diep nagedacht over hoe een nieuwe show moest worden neergezet.Lokale contacten waren daarbij altijd heel belangrijk: “We willen niet zo’n show zijn die even langskomt, de winst incasseert en dan weer vertrekt”, vertelt d’Amico. Daarom investeerde de groep veel in samenwerking met lokale artiesten, contacten met scholen en buurtwerk. Dat bleken belangrijke marketingkanalen. Evenals de mond-tot-mondreclame waar Cirque het nog steeds van moet hebben. “We hebben nog nooit veel geld uitgegeven aan traditionele reclamecampagnes, advertenties in bladen en commercials”, vertelt d’Amico. “Maar marketing is altijd heel belangrijk geweest, in de zin van het opbouwen van een duurzame relatie met ons publiek. Guy is nog altijd directeur van het bedrijf, maar ik, als hoofd marketing, ben de tweede man. Belangrijke beslissingen nemen we bijna altijd samen.”

Daarmee is Cirque du Soleil een voorbeeld van een bedrijf dat zijn marketingactiviteiten in de top integreerde.

Cirque du Soleil heeft de waarde van het ouderwetse circus vermeerderd. Mensen zijn bereid veel meer voor een kaartje te betalen. Bedrijven nemen er hun werknemers en relaties mee naartoe. Daarmee is een heel nieuw publiek aangeboord. Dat is zeker iets waar andere bedrijven in andere branches iets van kunnen leren.

***

Bron: http://www.advalvas.vu.nl/images/AdValvasPDF/PDF/5908.pdf (fragment)